试论我国蜂业企业的错位经营策略

摘要 整个蜂业企业界普遍存在着产品品种单一、档次不高、内在质量严重同质化、经营方式雷同、缺乏创新等问题，习惯针对同类形式展开“平面竞争”，结果产生恶性竞争、互相杀价，严重影响了行业的发展和进步。中要多一些产品再定位的创新营销思维和“立体竞争”的智慧，走“错位经营”之路，一定会在经营中发现“新大陆”。

关键词：竞争；经营；错位

业内人都知道，这些年的国内蜂产品经营出现了很多新的变化：介入蜂产品领域的人明显增多，这里即有业内人士增加了经营这一项目，比如养蜂工作者，他们既有个人单独独斗，也有以联合体形式闯荡商海的。也有业外企业或者个人看见经营蜂产品看似赢利可观于是也介入竞争，比如有些有规模的医药、保健品公司等；更有先前主营外贸的企业在近些年出口门槛提高，经营难度加大的情况下民染指国内贸易。随便您走到销微大些的城镇都会见到大小各异的蜂产品公司或者的小门店。

如果您仔细观察也会发现，众多的蜂产品经营者喜欢随大流，多数人是跟差别人学业。看到人家干什么，自己也干什么，结果造成产品雷同，产生恶性竞争。就拿自2001年下半年在上海出现的“旅游+营销”的模式来说吧，开始市民对这种企业出钱请大家到风景区旅游感到很新鲜，也有认同感，特别是许多老年人没有出过远门，也很少有闲暇时间去游玩，对现场进行的科普讨论也给予了极大的关注，购买也踊跃，市民高兴，商家更是乐不拢嘴。可是好景不长，那些原来在这样经营模式中担当执行者角色的一部分人，不安现状，自认为掌握了这种模式的规律，还没有做好从执行者的身份到决策者和管理者的转换，就开始拷贝这种模式起来，很快，满上海城出现了不下10家这种模式的团体。市民都熟悉了整个业务的流程，到许多景点游玩过，也听过各种各样的讲座，拉开他们家的冰箱可以拿出几个品牌的蜂产品。以至于街道居委会对接踵而来游说的做蜂产品的业务员产生了逆反情绪，业务员为了拉到业务也无所不用其极，到后来是竞相杀价，产品选择不用心，档次不高，质量不好，服务不到位。不但影响了蜂业行业，就连旅游部门也觉得受到了干扰。现在这些经营者的赢利水平在下降，有的无力支撑，无以为继，只好退出竞争。那些不是本行业的经营者不是本着长远的打算进行经营活动，而是捞一票走人，结果是严重的透支蜂产品行业的信誉和生命力。

还有一个现象，在《中国养蜂》《蜜蜂杂志》上您可以看到，一个地区，甚至一个小镇有几家经营相同的产品。在北方一个县城竟有两家规模相当的蜂业公司，实际上那里的资源非常有限，结果是竞相抬价收购原材料，以至于产成品的成本居高不下，显然对外的竞争力明显不足。

挪威的登纳有一条中心大街，街上有百余家店，但没有一家商店经营的商品是相同的。因此，在这条大街上无论买什么商品，无需去几家商店挑选。所以，人们称这条街为“无重复商店街”。由此，我又想到了一位经济学家讲的一个生动而有趣的事例：如果一个犹太人在美国某地开了一家修车店，那么，第二个来此地的犹太人一定会想方设法在那里开一家饮食店。而中国人却截然相反，如果一个中国人在某地开一家修车店，那么第二个来此地的中国人，则往往开的也是修车店。

挪威的“无重复商店街”与犹太人的经商哲学，都给我们一个深刻的启示：市场竞争“特”者胜，经商办店“奇”者富。大凡在竞争激烈的市场上取得成功的经营者，都有较强的个性和独特的思路，而决不追风赶潮求时髦，更不“傻子过年看街坊”，看别人干什么赚钱，我也紧随其后干什么。

市场定位、商品经营和服务过于趋同，这是“价格战”连年不绝的重要原因。

在这种市场背景下，商家急需做的事就是因店制宜准确定位，选准适合自己的消费群，然后运用独特的创意却吸引他们的注意力。

错位经营就是各商家各自经营自己的特色商品，而是不搞大而全的商品格局。

假设一个公司经过市场调研，并且择定了自己的目标市场，它就能够自己确定一个基本合理的价格，以获得合理的利润。如果该公司把价格定得太高同时进入该目标市场的障碍并不太高，竞争者将会纷纷进入该市场，从而使价格回落。在数家公司同时追逐同一目标市场的情况下，如果他们的营销提供物没有明显的差异，则大多数买主都会向订价最低的公司购买其他公司也将被迫降低其价格。同一营销提供物的商家就会陷入价格战恶性循环。错位经营就成了众商家走出价格战的惟一选择。如果一个公司能够有效地使其营销提供物实现明显的差异化，它就能确定一个较高的价格。差异化使该公司得以享受高价格所带来的丰厚利润。其根本原因在于顾客认识到营销提小本经营者如果随波逐流，步入后尘永无出头之日。因此，要想赚钱，就必须跳出固有、狭窄、僵化的思维定势，从更长远的时空上把握市场动作规律，深入研究消费需要，独辟蹊径，致力于经营人无我有的商品或服务，巧占市场盲点，避开市场竞争，在错位经营中取胜，在提供商品和服务上获取额外价值。

上海百酿蜂业有限公司是今年成立的新企业，底子薄，实力弱，如何才能在竞争者如林的市场上站稳脚跟，寻找适合的发展空间呢？在上海有科研开发上、技术上、信息等方面的优势，但也有营运成本（如运输、仓储、人工、能源、市场开发费等）高个的特点。所以我们选择了走蜂产品的精加工、深加工道路，采用OEM策略，充分整合社会各界资源，为业内提供品种丰富、剂型多样、规格齐全的中性产品。同时也稳步地推广自已的“百酿蜜坊”品牌。还有就是走研发之路，以蜂业和蜂产品中存在的难题为突破口加大研发力度，以提高行业生产力为标准，不断推出适销对路的产品。比如新近推出的“立式花粉干燥消毒机”一问世便引起很大的反响。

这样做是竞争路线上的错位策略，大家走的路子不同，市场领域自然更宽，各自发展的机会自然也更大，就好比一条狭窄的跑道上只能有一个领先者，错位后的多条跑道上却可以出现多个领先者一样。 因为我知道做瓶装蜂蜜在上海做不过冠生园；走大卖场、超市做不过森蜂园、鸿香生物；做旅游销售模式做不过相绿公司。 所以我们最大限度地细分目标市场，突出经营个性，强化服务特色，以与众不同的形象留念目标顾客群。做同行业中没有能力也没有必要上生产线生产的产品，如蜂产品系列软胶囊。而且还在配方上下工夫，如我们开发的“蜂灵紫”软胶囊就深受客户的欢迎。 而且我们在专业媒体上大做宣传，实现了便利性（顾客容易找到想要的产品和服务）、可接近性（缩短了商家与顾客的距离）、新颖性（集中展示最新产品），实现了营乐段提供物与其他商家明显的差异性。

错位经营的概念已经从简单的商品错位引申为服务、文化、形象、营销、业态等方面的错位。

差异化错位经营是营销的一把利器，它通过对于产品，品牌，渠道，价格，服务等等的诸多差异，将原本几个具有相同或者相近的经营规模和竞争实力的企业分开来进行经营定位，使企业之间都能得到正常的发展。

在近几年市场“跟风”潮流影响下，不少商业企业习惯针对同类形式展开“平面竞争”，其实，只要多一些产品再定位的创新营销思维和“立体竞争”智慧，走“错位经营”之路，一定会在经营中发现“新大陆”。

在角逐激烈的市场上取得成功的经营者，大都有“宁为鸡首，不为牛后”的独立个性，他们的经营思路，已步入一种“避免竞争”的更高境界，因为一味竞争，“对手”不但甩不开，还会紧抓不放，弄的筋疲力尽，两败俱伤；而避免竞争好像先天具备了一种“亲和性”，避免四面树敌。

从企业竞争排斥法则可以看出，新企、小企业要和以强大品牌为后盾的同行公司共存于同一生境中，不能依靠价格的打拼，最重要的是要寻求差异，实行生态位分化，实现错位经营的格局。我国古代哲人老子的《道德经》有言：“以其无争，故天下莫能与争”。此处老子主张不争而胜；不争则避，不争则无损，退处最适之地，谁可争胜之？故能胜。此观点与现代竞争理论的竞争排斥生态位分化的观点如出一辙。

其实错位经营首先来自于消费的需求，是市场细分化的结果，是市场竞争条件下的必然产物。其方法有四种：一是从经营时间上“错位”，即别人白天营业，而你则可以盯住在*********习惯的人群，实行24小时营业，专门弥补别人在服务时间上的不足；二是从经营档次上“错位”，即别人开高档店专卖名牌，你就开家平民店，来个薄利多销，而当你周围满眼皆是低档次商店时，你则可以反其道而行之，开家“阳春白雪”式的高档店，来个“厚利少销”；三是从经营空间上“错位”，即应根据自身的实力，选择适宜的经营地段，而不能一味地向商业繁华地段与别人“挤”；四是从品种上“错位”，品种上的“错位经营”，可以形成标准的互补优势。

我想我们要从中国企业历来缺乏创新的通病中走出来，在价格战中付出惨烈代价的才识中醒悟，变过去因产品雷同形成的“同门相残”的恶性竞争，变成逐渐被“错位竞争的良性发展所代替。迎来蜂业共同繁荣的盛世。

《蜜蜂杂志》2003（12）

徐连宝 陆浩 上海面酿蜂业有限公司 上海市南汇工贸学校