台湾蜂采馆实施蜜蜂生态文化的行销策略

摘要 在全球化与科技化两股力量的推进下，全球经济已转变为以创新为主的知识经济型态，世界各地的农业都面临重大的冲击，农业经营者皆思考如何转型升级，以面对全球化的竞争。而将具地方特色产业融入文化创意进而创造其附加价值，本身即为思考方向之一。从生态与文化的角度来看养蜂业，两者皆显示养蜂业具有极大的发展潜力。以台湾蜂采馆为例，思考发展蜜蜂生态文化产业的可行性及做法，以创意行销提升文化特色产业的竞争力，建立养蜂产业持续经营的适当模式。

关键词：养蜂业；文化创意产业；行销策略

2003年的资料显示，台湾养蜂户数为747户，饲养蜜蜂群数为100720箱，饲养密度约每平方千米3箱。这些蜂群2003年产蜂蜜5935t，蜂王浆332t；在台湾23县、市中，以南部的台南县与高雄县饲养蜂群最多，分别达15500箱与15000箱，中部的彰化县饲养10800箱居第三。一般而言，专业养蜂户约饲养200～300箱，投入人力约2～3人，平均每户年产值约100～150万台币。在台湾的农民中，养蜂户的收入可谓中上程度。养蜂户除一般的养蜂器具外，多有工作货车与小客车各一部，分别供做运送养蜂资材与一般交通代步之用。饲养形态除了流蜜期与采粉期外，以定地饲养为主。生产项目主要为每年3～7月采收蜂蜜，9月至翌年1月采收花粉，蜂王浆则除4～5月的流蜜期外，全年均可生产。另有部分养蜂户于5～7月采收蜂胶。销售则以自产自销为主，不足部分再由收购商收购供内外销。此外，以乡镇为单位台湾目前共有55个养蜂产销现，组织目的为以同价购器具、产品产销与养蜂技术交流。

台湾地区加入世界贸易组织以后，蜂产品的进口关税必须逐年凋降，目前已由人世前的45％调降为35％。面对这种全球化的新经济型态，台湾蜂农当然亟需思考如何转变经营形态，避免于全球竞争中处于弱势。当然，致力于蜂产品的优良品质与产品的多样化，实属必备条件，如果能把具地方特色产业融人文化创意，进而创造其附加价值，更可把蜜蜂产业挤身“知识经济”的范畴。事实上，从生态与文化的角度来看养蜂业，两者皆显示养蜂业具有极大的发展潜力。本文即以台湾蜂采馆为例，思考发展蜜蜂生态文化产业的可行性，以创意行销提升地方文化特色产业的竞争力，建立养蜂产业持续经营的适当模式。

1 蜂采馆自然环境、文化环境、产业与生活环境特色资源分桥

1.1 自然环境景观

蜂采馆位于宜兰县员山乡内城地区，为供府宜兰地区民生用水的水源地，水质清澈，各项检验指标均合乎政府所订标准，因此并不适于过度开发，却是极具发展潜力的休闲旅游地区。本区域附近自然景观资源极为丰富，有栖兰森林神木、明池、中国历代神木园区、太平山风景区、翠峰湖、南湖大山、大湖风景区、双连裨湿地及福山植物园。有森林、湖泊、涌泉、溪流、湿地等，宛若人间仙境，具有多种自然生态资源优势。

1.2 文化环境

宜兰县员山乡是歌仔戏的故乡。结头份附近有百年茄苳老树列为珍贵保护树种，雷公埠涌泉，附近道教、佛教庙宇是居民信仰所在。此外还有员山忠烈词、林家古宅、尚德村河滨公园、鼻头角涌泉公园，均是具文化特色的景点。

1.3 产业与生活环境特色资源

(1)员山乡的农特产种类多享有盛名，是宜兰县主要水果产地之一。有二湖的菠萝，大湖的韭菜、青葱、大蒜，头份的竹笋，枕山的莲雾、芭桨及高接梨等果树。由于品质优良深受台北市游客喜爱。

(2)蜂采馆纳入横山头休闲农业区的景点之一。本区的景点尚有八甲渔场、尚德休闲莲花园、内城农场、艺峰工艺、幸运水晶坊等休闲农业据点，各具产业特色。同时民间文史工作者的投人为社区找回生命的源头更具意义；各个有特色的产业景点形成带状的休闲旅游区，可提供游客二日游的行程规划；另有枕头山休闲农业区，以水果产业为主，并有特色民宿提供都市人亲近自然，享受田园生活的乐趣。

(3)蜂采馆附近同时也是宜兰县政府规划童玩公园的预定地，具未来发展潜力。

2 蜂采馆发展沿革、现况及经营绩效

(1)2001年宜兰绿色博览会配合宜兰县政府设置蜂采馆，经游客评选为最受欢迎的展馆；博览会结束后，现任馆长黄东明先生遂于当年在现址设置结合生产、生活、生态特色的蜂采馆。

(2)“养蜂人家”蜂采馆为兰阳博物馆家族的成员，积极配合参与各项活动并与家族成员维系良好互动关系。

(3)配合宜兰县政府，办理种子教师地方文化馆教育研习活动，并免费提供中小学、幼儿园学童校外生态教学及社区参观活动导览解说，善尽社会责任。

(4)经观光局评选为2004年热心观光事业团体。

(5)经统计，2003年至蜂采馆参观人数突破20650人，2004年截至8月底参观人数已达到35209人，能以有限的空间吸引大量参观人潮，实届不易。

(6)馆长黄东明先生曾荣获1997年台湾十大绩优农业产销班，个人更曾当选台湾区商界楷模，连年农林厅蜂蜜评审荣获特优奖、参加台湾优良食品评鉴会荣获金牌奖、当选台湾十大杰出农村青年，荣获金龙奖，当选台湾区模范农民，荣获神农奖。曾任台湾省养蜂协会理事长。

3 蜂系馆市场目标定位STP策略

(1)市场区隔Segmentation讲求重视休闲游览深度生态文化知识旅游的消费者。

(2)目标设定Targeting大众旅游、亲子活动。

(3)定位Positioning 产品定位：以自产品牌精致农产品为诉求重点。

展馆定位：结合本身产业特色、生态保育、蜜蜂文化之优势，拟定长期发展规划，整合地方产业及文化资源，以创新思考模式创意行销及持续经营观念，带动社区居民荣誉感，发展地方文化休闲旅游产业。将本馆定位于人文精神、产业特色、教育体验、社区关怀、生态资源保护、休闲旅游全方位且具知识及文化创意产业内涵的地方文化馆。

4 蜂采馆行销4P策略－产品策略Product

(1)开发多样化流行性有健康概念的创新产品－蜂蜜醋。

(2)建立差异化策略提升竞争力－体验行销、文化创意、形象包装设计。

(3)调整商品结构及陈列－毛利率、贡献率。

(4)卖场陈列商品动线规划力求顺畅。

5 蜂采馆行销4P策略－通路策略Distribution

(1)运用数字技术创造价值－网络行销、多媒体视觉。

(2)与社区、学校、文史工作者结合。

(3)与异业策略联盟。

(4)设立专卖店、加盟店－卖服务也卖感觉。

6 蜂采馆行销4P策略－价格策略Price

(1)采优质产品策略不降低原价，全省统—售价。

(2)以产品搭配方式行销，促进销售量。

(3)依季节、时段、消费者心理拟定定价策略。

(4)降低进货成本才是重要议题。

7 蜂采馆行销4P策略－推广策略Promotion

(1)公共关系：运用媒体创意行销、事件行销。

(2)广告：平面媒体、DM、广播、电视。

(3)直效行销：运用农会组织系统行销。

(4)办理产业文化及社会公益活动。

(5)办理促销SP活动：年节、申秋节、端午节、周年庆。

(6)提升高品质服务水准。

8 “养蜂人家”蜂采馆之特色、创意

(1)舒适的参观环境。

(2)亲切的专业服务。

(3)蜜蜂的生态知识。

(4)实践的体验行销。

(5)产品创意、服务创意、蜜蜂生态文化馆创意、活动创意。

9 蜜蜂生态文化创意产业规划构思

(1)以自然生态保育理念融入蜜蜂产业文化，集地方产业文化、社区发展、休闲旅游、生态保育等功能，并运用创新行销模式，以达到创意与持续经营为蜂采馆整体规划原则。

(2)以蜂采馆作为推广蜜蜂产业文化及生态教育活动的据点，善尽社会责任。

(3)结合兰阳博物馆家族成员及文化产业、休闲农业及邻近社区共同策划年度活动，形成一个充满生命力及文化内涵的地方文化馆。

(4)结合地方文化资产再利用及社区总体营造。结合员山乡地方古迹及历史建筑再利用，作为地方乡土文史、民俗节度的场地，发挥地方文化特色，以社区总体营造方式，鼓励民众参与活动，从而导人蜜蜂产业文化，成为地方特色文化的一环。

(5)结合地方资源共同推动：结合休闲农业园区业者、社区活动中心、民间企业团体(金车生物科技)、地方文史工作者共同推动地方文化。

10 蜂采馆未来发展远景

(1)竞争力源自于不断的知识创新与学习。

(2)蜜蜂生态知识＋文化创意＋体验行销＋企业化经营＝经济利润＋创造顾客价值＋优质企业文化及形象。

(3)建立关怀与分享、创新与学习、热诚与服务的优质企业文化。

(4)注重执行力及共同价值观。

引自《蜜蜂杂志》2005（6）