我国蜂产品保健食品营销策略探讨

摘要 自2000年以来，整个保健品市场一路下滑。据统计，2003年保健品行业的销售额只有2000年的60％。结合保健品营销中存在的问题，从品牌建设、产品研发、营销模式创新、客户关系管理，零售终端等方面来探讨蜂产品保健食品的营销策略。

关键词 蜂产品保健食品3营销策略；探讨

1 加强品牌建设，提高品牌忠诚度

品牌作为一种具有特殊意义的信息的集合体，以最精练的方式向消费者传递有关产品或服务的信息，成为一种重要的识别工具。同时，品牌也是一件产品或一项服务的质量和信誉的象征，它集中体现了人们对该产品或服务的综合评价和信赖程度。

保健品行业只做销量不做品牌似乎已经成为惯例。目前市场上保健品的品种虽然很多，但短命现象严重，强势品牌不多。随着我国消费者的消费心理和消费行为日趋成熟，消费者已经具有较强的品牌意识，比较注重保健品的实际效用，包装和广告等对其影响程度有限。据上海市保健品市场消费情况调查数据显示：消费者购买保健品时，有50％消费者选择了品牌，26.7％的消费者选择了效用，选择价格的消费者占被访者的17.6％，注重包装的占14.3％，选择成分的占13.7％，选择广告宣传的占10.3％[1]。因此，加强品牌建设是保健品生产企业满足消费者需要，占领市场份额以求稳定发展的必由之路。

蜂产品保健食品属于传统补品，传统补品其产品的差异化几乎为零，品质上无本质区别，惟一出路就只有依靠品牌取胜，通过品牌建设以赢得顾客对品牌的忠诚。首先，应创立品牌知晓度。企业在创立品牌之初，必须首先让有关消费者知道其品牌的存在，这样才有可能使其进入消费者的选择范围。可以认为，选择一个易读易记的品牌名称对建立品牌知晓度至关重要。此外，有效的广告，公共推广以及人员推销都可以起到宣传品牌的作用。第二，建立品牌形象。以过硬的产品质量和良好的服务充实品牌内涵并把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。第三，提高品牌忠诚度。所谓品牌忠诚度是指由于质量、价格等因素的吸引力或某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，从而使消费者对该品牌产生了情感，形成偏爱并长期购买这一品牌的行为。提高品牌忠诚度，首先应当考虑如何为顾客提供更多的价值。此外，还有赖于建立品牌与顾客之间的一种有效的沟通机制，以增强顾客对品牌的信任和热爱。

2 加大科技投入，积极研发第三代蜂产品保健食品

市场竞争越来越激烈，这就要求企业把开发新产品作为市场竞争的有力武器，以满足人们日益增长的需求，更好地适应市场的需要。有些保健品生产企业只顾眼前利益，缺乏研发新产品的积极性，产品研发投人少。据统计，2000年在全部保健品企业中仅有20％的企业进行了新产品开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7％。目前在市场上销售的保健食品90％以上属于第一、二代产品，缺少严密的科学论证，产品功能雷同现象明显，在卫生部批准申报的22项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3[2]。由于这些产品功能因子不明确，作用机理也难以阐述清楚，简单的加工工艺便可从事生产，为粗制滥造，假冒伪劣提供了可能。

从当前蜂产品保健食品企业产品研发方面考察，普遍存在研发投入不足，缺乏必要的基础研究，产品科技含量低，质量不稳定，产品良莠不齐等问题，应引起蜂产品保健食品企业的高度重视。目前保健食品市场出现的蜂胶热，是蜂产品保健食品发展的良好契机，应抓住这个机会，在确保传统补品蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉等质量安全的同时，应加大科技投入，研究蜂产品保健食品原料(蜂胶、蜂花粉、蜂王浆、蜂皇胎、蜂蛹等)中功能因子构效、量效关系及其作用机理，采用外加法研发第三代蜂产品保健食品；加强产品中功能因子检测方法的研究，把产品功能试验以及产生功能作用的主要功能因子，通过定量分析并作为重要的功能指标规定在产品标准中；积极研发具有自主知识产权的专利技术，并争取把这些专利技术渗入到企业标准中，使企业的技术开发与标准化同步，通过标准来最大限度地发挥自主知识产权的效用。

3 以创新为核心，探索多元化的营销模式

保健品行业的传统营销思路是广告轰炸，过分夸大其产品的功效，甚至做虚假广告，误导消费者上当受骗，当这种宣传与实际功效产生较大落差时，消费者必然会对产品本身产生信任危机，导致产品江河日下，且广告轰炸成本高，缺乏沟通的弊端，使营销效率得不到有效体现。

目前在保健品营销中已经出现了“直销”、“会务营销”、“体验营销”等新的营销模式。例如安利是全球十大直销公司之一。1998年7月开始采用“店铺十直销人员”的方式。在我国保健品行业近年来下滑的情况下，安利的保健食品“纽崔莱”已经占有安利中国销售80亿元的60％，有48亿元之多[3]。直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度地提升现金流转率。但直销的成功主要在于能否提供最优质的产品和服务，安利产品风靡世界近半个世纪，靠的就是与众不同的产品质量。《直销法》通过后，直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。

会务营销相比单一的广告喧嚣就其口碑建立和服务沟通上要强大得多。例如：中脉在2000年还采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001年左右中脉开始转向“广告十会务营销”的新模式。有消息说，中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。会务营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控，风险较小。但目前也存在一些需要解决的问题：一是通过聚拢消费者所花成本越来越高；二是在会议上造势采用诱导煽动实现当场购买，其难度也在逐渐增大；三是服务营销不够，推销导向严重，导致口碑较差；四是员工招收难、培养难、留人难，企业人力资源管理有待提升等问题。尽管会务营销存在很多问题，但在目前保健品行业进入战略转折的关键时刻，会务营销作为一种重要的战术手段，无疑能够丰富企业的运作手法。

体验营销，是一种更为新颖的营销模式。《哈佛商业评论》载文认为，所谓体验营销就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程。“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合”，所以使消费过程(即产品交易过程)成为记忆是体验营销的关键。例如，可以通过工业旅游的形式，直接让顾客体验产品的制造过程，让顾客亲临现场体验，不仅对产品的信任度大大提高，而且还能把他们的所见所闻介绍给亲友和同事，形成很好的口碑传播效果。

营销是为了满足需求服务的，是一种把产品变为商品的艺术。因此，营销它所提倡的是围绕消费者多变的需求来努力适应和引导，其营销模式应该是多变的，不能光强调一种模式做市场。蜂产品保健食品企业应根据自身经济实力、资源状况、人才储备、产品质量、市场认同度、竞争产品的现状和公司伪可控程度等来选择一个或几个营销模式。但不能照搬照抄，其产品成功希望和出路就在于创新。

4 推行客户关系管理，吸引和保持更多的顾客

客户关系管理即CRM(Cnstomer Relationship Management)，是通过培养企业最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

在现代市场竞争中，企业的生存不再是靠一成不变的产品来维持，而是要为顾客创造全新服务、全新价值，来换取长期的顾客忠诚。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。依据帕雷托原理即二八法则：一个企业80％的利润来源于20％的顾客。又据赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5％，企业利润将增加25％～85％N。因此，越来越多的企业认识到忠诚顾客对企业的价值，他们把建设与发展顾客长期关系作为营销工作的核心。

在保健品行业中，重销售，轻关系的现象普遍存在，有些企业总以为把产品交到顾客手中就万事大吉，不注重与顾客建立关系，缺乏顾客资料，不对顾客进行回访，从而失主部分顾客。蜂产品保健食品企业应加强以顾客为中心的管理，把顾客作为企业最重要的资源，建立包括联系记录、购买记录、消费偏好、投诉记录、服务记录等企业所掌握的顾客所有信息的顾客资料库。通过电话咨询、拜访、现场交谈等手段经常与顾客沟通，并强化跟踪服务和信息分析能力，与顾客建立起一系列卓有成效的“一对一关系”，全面了解顾客对产品、价格、安全性等方面的需求和期望，即时地把他们所需要的产品和服务送到他们手中，提高顾客满意度，吸引和保持更多的顾客。

5 加强终端建设，充分发挥终端的促销作用

一般来说，终端可以理解为商品的零售卖场，是消费者决定购买的最后一个环节。有数据表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30％，而70％的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4％会因某种因素的变化更改原来的购买计划。这就是保健品终端促销的潜力和机会所在[2]。

产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首先要求是把产品摆到零售店的柜台上让消费者看得见、买得到。保健品的零售终端有药店、超市、便利店、专业店和专卖店等多种形式。蜂产品保健食品的零售终端应根据其产品特性，消费者对产品的认知程度和购买习惯等进行选择。一是药店，像价格比较昂贵的蜂胶、蜂王浆制品及其第三代保健食品在药店购买比较放心，从而可以解决消费者的前期信任，通过药店可以迅速收集一批消费者信息，利用系列服务手段，在消费者心中形成良好的口碑；二是超市，一些大众化的蜂产品，像蜂蜜、蜂花粉等，消费者对这类产品已有一定的认知，形成了消费习惯，需要确保日常消费时，选择超市可以解决消费者购买的方便性。三是蜂产品保健食品专业店和厂家专卖店。蜂产品专业店主要经营多种品牌的蜂产品，而厂家专卖店足以销售各自品牌为主的。它们的共同点：从业人员具有丰富的专业知识，可以为顾客提供全面而专业化的服务，产品的保鲜程度高(如蜂王浆的冷冻销售)，从而使顾客购买蜂产品保健食品具省更高的安全感和可信度。这类终端应以经营纯天然的蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉等蜂产品保健食品为主，以满足人们祟尚自然的消费需求。

蜂产品保健食品企业不仅要发展多样化、专业化的零售终端，而且要加强零售终端的建设，与经销商建立良好的客情关系，加强双方的沟通合作，以获得他们的支持，使本企业的产品能得到更多的推荐机会。在零售终端巧用样品，宣传单页、手册、海报、POP等宣传品，充分发挥宣传品的促销作用。此外还应对促销员和营业员进行专业知识培训，通过他们对产品知识的深入介绍，增加宣传上的针对性和说服力，以促进终端积极销售。

参考文献

[1]沈需，徐彦利.上海市保健品市场消费情况调查[J].消费经济，2003，(E)：13～15

[2]杨扬.春节保健品营销攻略——访蜥蝎团队总经理河访[J].市场营销，2004，(4)：53～55

[3]济川.重起直销走进产品时代[J].市场营销，2005，(3）：4～6

[4]南剑飞，等.论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型[J].世界标准化与质量管理，2004，(5):12～14

引自《蜜蜂杂志》2005（7）